Annonsesvikt og leserflukt kommer til å ta livet av flere papiraviser.

(NA24-KOMMENTAR): For ti år siden spådde daværende Nettavisen-redaktør og gründer Knut Ivar Skeid papiravisenes død. Vi var mange bladfolk som trakk på skuldrene av påstanden. Og det såkalte dot.com-krasjet ga oss midlertidig rett.

Men samtidig gikk landets store avishus med rompa først inn i nettuniverset. Det har de for lengst sluttet med, men det hjelper ikke papiravisene det døyt.

Jeg er i ferd med å tro at Skeid får rett og at nå venter armageddon for de daglige papiravisene. Det hele er et spørsmål om tid.

Spådommer om framtida er en vanskelig øvelse, og i bunn og grunn er det vel de svenske revyartistene Hasse & Tage som hadde rett på 70-tallet da de sang at vi intet vet om framtida, men «vi hoppas at barnen ennu får et glas öl».

Ungdommen svikter
Og det er ikke minst ungdommen dette handler om. De er for lengst på nett og har i sjokkerende grad mindre og mindre behov for å lese papiraviser. Det er alltid farlig å bruke private erfaringer i slike resonnementer, men min datter på 18 år sier ofte til meg når hun ser meg lese på papir:

- Hva skal du med det, fatter? Alt står jo på nettet. Til gjengjeld leser hun rikelig med litteratur.

Jeg tror dette mønsteret er viktig. Når papiravisene ikke klarer å skape lojalitet hos ungdommen, sier det seg selv at leserne faller fra. Slik det en gang skjedde med Morgenposten, som etter sigende var en veldig god avis. Mange spurte seg hvorfor «Sværta» døde.

«Den døde fordi abonnentene gjorde det.»

Abonnementssjefen hadde svaret.

Den døde fordi abonnentene gjorde det.

Frafall fra kremmerne
Så svikter annonsesalget. Enhver redaktør og disponent i lokalaviser har alltid levd etter regelen om at inndekning for utgifter er første og eneste vei til sunn drift.

– Det kan da ikke komme som en overraskelse at annonseinntektene synker, sa Venstres Trine Skei Grande da Mediebedriftenes Landsforening for noen uker siden kom til Stortingets kulturkomité og ba om 90 millioner kroner i ekstra pressestøtte.

Av og til trenger vi politikere til å fortelle oss det mest innlysende. Dagspressen har hatt en samlet annonsesvikt på ni prosent i tredje kvartal, kunne NA24 Propaganda melde forleden. I andre kanaler, på tv og nett er det vekst i annonse tilgangen.

Pressestøtten – i hvert fall i sin nåværende form – står for fall. Den blir riktig nok sementert gjennom høstens behandling av statsbudsjettet, men dette varer ikke lenge. Dagens pressestøtte har i årtier hatt et politisk flertall forankret i arbeiderbevegelsen, bondebevegelsen og kristen-Norge. Og overfôret aviser med sviktende opplag og dårligere drift. Jeg har tidligere stilt spørsmålet om hvilket mangfold dette ivaretar, men har sluttet å spørre. Politisk kommer en endring i pressestøtten til å tvinge seg fram.

«Politisk kommer en endring i pressestøtten til å tvinge seg fram.»

Uinteresserte eiere
I siste instans har vi aviseierne, som kommunikasjonsrådgiver Asle Skredderberget i sin blogg her på NA24 helt korrekt beskrev som en gjeng som er i ferd med å spare seg til fant: «Det (er) snarere noe panisk over enkelte av medieeierne. Og den panikken ser ut til å ha krøpet ned kragen og nedover ryggen på flere av redaktørene, og videre ned til mellomlederne», skrev Skredderberget. Og spådde samlebåndsjournalistikk på løpende bånd. Har han rett, og det tror jeg, vil dette også gå aller mest ut over papiravisene.

Det er dessuten et spørsmål om hvor interesserte aviseierne er i publisistisk virksomhet. Dagbladets eiere er et godt eksempel. De har gitt aviskonsernet det flotte navnet BernerGruppen, etter avisens grunnlegger Hagbard Berner. Han hadde definitivt et journalistisk program. Det ser det ikke ut til at de nåværende eierne har. De satser mer på eiendom, dårlige investeringer i dagligvareaksjer og flyplassvirksomhet.

Men hvor pressedøden kommer til å ramme hardest, blir på sett og vis å stikke fingeren i lufta og kjenne etter vinddraget. Jeg tror likevel den kommer.

Og at skogeierne derfor må belage seg på at det blir stadig mindre salg av trevirke til produksjon av papir.

Dag Solberg er frilansjournalist og spaltist i NA24.